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Reflexión: La importancia de la imagen de marca


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  • cafeole

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#1

Escrito 11 junio 2010 - 19:42

Hace unos meses escribí este artículo juntando ideas e información sobre la creación de la imagen de marca. Iba dirigido a empresas, y al final no se publicó. Pero os lo dejo aquí, porque si alguien se dedica, o está estudiando el tema alguna parte puede servirle.

No va mucho con mi estilo de escritura, es incluso aburrido, pero ya digo, iba dirigido a una publicación para empresas. Es mi primer artículo "serio" (y espero que el último, porque me gusta ser más directo y entretenido).

Quería publicarlo en mi linkedin, pero ya veo que no se pueden meter textos tan largos, y en mi facebook mucho peor. Así que os lo dejo para no desaprovecharlo.

Comentad lo que os parezca.

La importancia de la imagen de marca

La imagen de marca o “branding” aporta a cualquier compañía o producto multitud de valores a tener en cuenta, ante el cliente objetivo.

Un buen tratamiento de la imagen de marca, adecuado a la filosofía de la empresa o del producto, que sea capaz de transmitir justo lo que es necesario que transmita puede suponer una gran ventaja.

Durante nuestra vida, desde incluso antes de nacer, recibimos constantemente estímulos visuales, táctiles y sonoros de todo tipo. El cerebro humano siempre trata de almacenarlo todo de forma ordenada, y para ello crea conexiones entre elementos tan dispares como pueden ser un sabor y un color, o una textura y un sonido. Y muchas de estas conexiones, son comunes a la mayoría de los seres humanos, a excepción de algunos matices por el área geográfica, la cultura, y las condiciones de vida muy distintas que afectan a la percepción y a los sentidos.

Con las marcas ocurre exactamente lo mismo. Si nos paramos a pensar, sólo superficialmente en las marcas más conocidas que nos vienen a la mente nos daremos cuenta que incluso cada una de ellas juega un rol distinto en nuestro mapa mental.

Algunas nos parecerán divertidas, otras experimentadas, otras tecnológicas, artísticas… incluso, aunque no podamos recordar exactamente el sector al que pertenecen o quizá solo podamos recordar su símbolo, o su color.

Este tipo de asociaciones mentales se consiguen introducir en la mente del cliente a través del correcto uso del color, de la forma y de la textura en la imagen corporativa. La marca debe ser capaz de asociar y sustituir ideas dentro de la mente del receptor.

A través del estudio del target, y teniendo claro que características queremos dar a la empresa o producto, se trata de representar ese “papel” a través de la imagen.

1. El breafing, el cliente debe dar el primer paso

Antes de comenzar a diseñar una marca, es tarea del cliente proporcionar al diseñador un breafing creativo. El cliente es el que mejor debe conocer a su mercado, los medios con los que cuenta y sus aspiraciones. Por lo que deberá proporcionar al diseñador un buen punto de partida, materia prima. Es importante que la persona que redacte el breafing tenga un punto de vista global y las ideas muy claras de lo que se espera conseguir con la nueva imagen.

Es habitual encontrarse con clientes que sólo proporcionan una vaga idea al diseñador, o una idea mal expresada, dispersa y en ocasiones incluso un amalgama sin demasiado sentido de conceptos que no se pueden enlazar entre sí y funcionan en sentidos opuestos, un error muy grave pues estaremos poniendo a trabajar al diseñador en un producto que no gustará a nadie desde sus primeros bocetos, e irremediablemente deberemos dar un paso atrás o conformarnos con un producto que no es el correcto.

Para realizar un buen breafing el cliente debería ser capaz de contestar a los siguientes puntos. Y si el cliente no lo hace, será tarea del diseñador conseguir esa información.

1. Descripción de la empresa o del producto al que va a ir destinada la imagen de marca. Pequeña reflexión sobre su empresa, en unas breves palabras plasmar tanto el tipo de negocio como sus puntos fuertes y factores diferenciadores respecto a la competencia.

2. Definir el mercado meta. Definir cuales son las características del tipo de cliente que queremos que tenga presente nuestra marca. Sexo, edad, estado civil, nivel de estudios, ingresos y nivel socioeconómico.

A esto cabría añadir cualquier otro comentario que considere relevante como la influencia del grupo social al que pertenecen, y sus intereses y deseos (Aspectos psicográficos).

Así como aspectos sobre su estilo de vida: lugar de vacaciones, hábitos alimentarios, etc.

3. Si se trata de un cambio de imagen, adjuntar muestras del logotipo actual y de sus aplicaciones actuales.

4. Si se trata de un cambio de imagen, explicar el motivo por el que se cree necesario tal cambio. ¿El anterior no refleja los valores que se desean transmitir? ¿Su estilo ha quedado desfasado? ¿No es fácil de reproducir bien en los nuevos medios?

5. Un pequeño brainstorming. Escribir unos cuántos conceptos con los que crea que la imagen de su empresa debería identificarse. Cualquier idea por descabellada y abstracta que parezca puede servirle al diseñador.

6. Proporcionar información sobre la competencia. Indicar cuales son sus principales competidores y las empresas de su sector.

Un breafing puede necesitar en ocasiones de un contrabreafing para aclarar ciertos aspectos o proponer puntos de referencia o sugerencias. Pero no es necesario si el cliente ha realizado el breafing de forma clara y hay una buena comunicación con el creativo.

Una vez el cliente ha hecho sus deberes y queda un punto de partida claro, es el momento en el que el diseñador también debe comenzar a investigar sobre el sector para el que va a trabajar, a partir de las empresas indicadas por el cliente en el punto 6.

Antes de empezar hay que conocer el entorno y al “enemigo”. Ya que podría caer en ciertos errores graves, como utilizar simbologías o colores prohibidos dentro del sector o sin conocer bien las armas de la competencia crear un logotipo que se confunda fácilmente con el de un competidor. Y no olvidemos que la marca debe servir, entre otras cosas, para diferenciar.

Para evitar malas interpretaciones como las comentadas el diseñador debe poder recurrir a su “culturilla general”, al trabajar con clientes de multitud de sectores distintos y proyectos dispares debe hacer lo posible para conocer los rasgos más importantes de cada uno.

2. Los bocetos y la justificación de todo

Una vez el diseñador se ha empapado de toda esta información suele realizar su propio brainstorming utilizando los mismos o conceptos parecidos a los indicados por el cliente en el breafing.

Es el momento de que finalmente el diseñador haga lo que mejor sabe hacer, se ponga manos a la obra y realice los bocetos.

Existe una norma no escrita que dice que el diseñador debe presentar dos o tres propuestas de logotipo. De aquí debe salir el boceto del logo casi definitivo, sobre el que trabajar para crear el resto de elementos que forman la imagen de marca.

No nos engañemos, la gran mayoría de veces, el diseñador que muestra esas dos o tres propuestas para que el cliente pueda elegir, lo hará por puro automatismo, para justificar su esfuerzo antes el cliente con algo palpable y fácil de entender. Pero la realidad es que él ya sabe muy bien cual es su opción favorita, la que desea defender a capa y espada y la que más esfuerzo ha dedicado con diferencia.

Nada que se utilice en el diseño puede ser casual, ni objetos, ni formas ni colores, y todo debe poderse argumentar. No se puede introducir o quitar tal elemento solo porque “queda bien”.

Es en este punto dónde suele comenzar la guerra diseñador vs. cliente. Pero no debemos perder el norte, pues lo importante es tener en mente al receptor final del diseño.

3. ¿Para quién es la marca en realidad?

La presentación de las ideas por parte del creativo es un punto muy crítico en el proceso que decidirá en unos pocos minutos el éxito o el fracaso del mismo. Si el proceso de creación resulta infructuoso quizá ni cliente ni el diseñador sean conscientes de ello hasta que el logotipo salga a la calle y el mercado de una respuesta negativa, siendo demasiado tarde y afectando muy gravemente a la compañía, y en consecuencia también a la reputación del diseñador.

El cliente y el diseñador como personas, pese a que deben intentar basarse en la mayoría de elementos objetivos posibles, tienen cada uno sus propias teorías sobre lo que funciona o no funciona. Se suele caer fácilmente en apreciaciones personales que se convierten en verdades absolutas. El diseñador puede creer que según sus fuentes y su experiencia el diseño debe ser blanco para crear el impacto adecuado, pero quizá el cliente según sus apreciaciones o sus referencias en el mercado cree que el blanco no es lo adecuado, o simplemente lo odia y prefiere el negro.

No se diseña la marca ni para el diseñador ni para el cliente (la empresa). Se diseña para el consumidor final al que queremos “cazar”. Y de hecho, el cliente del diseñador, la empresa que paga el diseño es un intermediario entre el diseñador (comunicador) y el cliente final (receptor). Y debe actuar como un filtro de información entre los dos, suministrando datos precisos y útiles para que sean tratados por el diseñador y deriven en suficiente material para realizar un buen diseño. No puede convertirse en un obstáculo. Al igual que el diseñador no puede pretender contaminar el mensaje con sus gustos personales o sus preferencias.

El diseño no es arte, de hecho, quizá tenga una pequeña parte, pero muchos incluso llegan a negarlo totalmente. El diseño busca funcionalidad en la estética. Agradable, apropiado y funcional.

Pocas veces falta el cliente que no se contenta con ninguna propuesta, o que desea mezclar conceptos de unas propuestas y de otras sin justificación formal ninguna: “Me gusta el color de este, con la tipografía de este otro y la forma de aquel, hazlo a ver como queda”. Lo cual suele sacar de quicio al pobre creativo, que ha estado días (y noches) enteros descartando variaciones de colores, formas y tipografías para llegar a esas tres propuestas y argumentando justificaciones para dar solidez a cada propuesta. Pero que debe aguantar el tipo e intentar encarrilar de nuevo el asunto.

¿Cómo resolver esto? Es más sencillo de lo que parece. Ni diseñador ni cliente tienen la respuesta. La respuesta la tiene el cliente final, el mercado meta, el target. Ya que es justamente a él a quién debemos convencer. Por lo tanto debemos buscar la respuesta en el target y tomar todas las decisiones en base a su perfil.

Tanto diseñador como cliente deben ejercitar su empatía y ponerse en el lugar del cliente final, siendo los valores añadidos por el diseñador su experiencia, su creatividad y su bagaje técnico.

En el breafing pedimos un exhaustivo análisis del receptor final, esto es necesario porque hay que conocer los factores que afecta a su percepción. La edad, por ejemplo, afecta a la percepción del color.

El nivel de estudios en muchos casos justificará la elección de colores de mayor o menor complejidad cromática (no es lo mismo que más o menos colores). Por ejemplo, para un target que puede tener un nivel de estudios básico o inexistente en su mayoría, en un producto como podría ser alimentación de venta en grandes superficies, podría ser adecuado el uso de colores básicos puros (amarillo, rojo, azul, verde…) y formas geométricas sencillas, en cambio para un producto de mayor nivel, más “premium” se suelen utilizar colores más complejos (azul marino, burdeos, dorado, verde botella…) y formas complejas.

De la misma manera, la situación geográfica y el clima afectan también a la percepción de los colores y las formas. El ser humano, al igual que otras especies se encuentra adaptado a las zonas en dónde vive, y por ejemplo un habitante de la zona antártica dónde hay nieve y hielo todo el año es capaz de ver tonalidades de blanco que escapan al ojo de otro de una zona más cálida, ya que su ojo se ha adaptado para ver mejor lo que ve con más asiduidad.

Es por ello que para diseñar, pese a que gran parte del diseño es completamente subjetivo y no obedece a una ley universal, existen algunas herramientas que nos ayudan a hacernos una idea e la percepción global de nuestro target y encontrar aquellas fórmulas que más llamarán su atención. Estas herramientas son los diferentes estudios sobre la forma y el color que se han ido realizando, y se continúan realizando. Son las “ayudas técnicas del diseñador”, pero hay que manejarlos con cuidado porque no sirven en todos los contextos.

Existen numerosos estudios psicológicos sobre el color y la forma, podríamos citar a Eva Heller, y su libro “Psicología del color” dónde se nos explica de manera amena como los colores producen sensaciones prácticamente comunes a todos porque empezamos a relacionarlos con emociones desde antes de nacer y como en muchos casos han ido variando su interpretación con el contexto histórico.

Y por la parte de la forma podríamos hablar de la corriente psicológica de la Gestalt como la más importante. Surgida en Alemania a principios del siglo XX, se hace casi imposible imaginar como sería el mundo de la imagen publicitaria si no se hubieran desarrollado esta serie de teorías. Esta corriente psicológica trata de mostrar de que manera el cerebro humano interpreta las formas, cómo tiende siempre hacia el orden, y explica la mayoría de efectos ópticos que se producen, arrojando luz sobre temas tan vitales para el diseñador como son las zonas de máxima visualización, el equilibrio o el orden de lectura.

Con cliente y diseñador observando desde un punto de vista común (metidos en la piel del mercado meta) y con escucha mutua se conseguirá llegar a un buen fin que se traducirá en una marca de éxito.

A partir del la aceptación del boceto, ya sólo queda la parte, no menos importante, de pasar a limpio la idea, normalizarla, modularla y crear su normativa.

4. La conservación de la marca. Las normas.

La existencia de una normativa es lo que diferencia un proyecto de branding profesional de un simple dibujo bonito creado por alguien que sabe como va el photoshop (a parte, claro está de todo lo comentado sobre los conocimientos que debe tener en cuenta el diseñador sobre forma y color).

Cuándo se encarga crear una marca, se debe exigir al creativo o a la agencia que el trabajo final incluya un libro o manual de normas con un contenido mínimo.

Este manual de normas dará valor real a nuestra marca si se utiliza como es debido. El diseñador debe crear una normativa que preserve la integridad del logotipo en su reproducción.

Aunque existen ciertas normas de sentido común que todo profesional debería aplicar al tratar con logotipos, sabemos que no es algo que abunde demasiado o que se suela utilizar con soltura y más si no se paga expresamente por ello. Y es extremadamente fácil que al poco tiempo de haber recibido nuestra nueva y flamante imagen de marca se desvirtúe en cualquiera de sus aplicaciones o usos, perdiendo todo aquel sentido por el que tanto se ha luchado en su creación, y tirando a la basura todo el trabajo, el tiempo y el dinero invertidos.
Con desvirtuar la marca quiero referirme a prácticas tales como la deformación del logotipo, el cambio en los colores, malas reproducciones por adaptar mal el logotipo al medio utilizado, reducciones o ampliaciones excesivas, pérdida de las proporciones entre los elementos que lo componen y múltiples ataques más contra el buen gusto que no derivan más que en una pérdida de identidad que puede llevar a que nuestra marca sea distinta en cada aplicación y difícilmente reconocible.

La normativa debe incluir en sus páginas, a fin de evitar todos estos atentados contra la marca, al menos un esquema de construcción del logotipo dónde se expliquen las proporciones a seguir, el espacio de respeto, la tipografía o tipografías a utilizar tanto en el logo como en las aplicaciones de la imagen, los colores detallados (se recomienda recurrir a los colores pantone1), una guía exhaustiva que trate todas las variantes posibles en el momento de reproducir el logotipo como pueden ser la reductibilidad, el logotipo en negativo, el logotipo sobre diferentes colores, sobre diferentes tipos de imágenes, si posee o no versiones válidas con otros colores, elementos de apoyo y opcionalmente algunas aplicaciones de ejemplo con la marca aplicada como podrían ser tarjetas, papel de carta, sobres, gráfica aplicada al parque móvil, etc.

No hace falta insistir en que el manual de normas debe ser algo accesible a todos los colaboradores de la empresa, internos y externos. Incluso algo a publicar en la web. No se trata de ningún secreto ni misterio. Y cualquiera que necesite utilizar la imagen debería recibirlo, incluso sin necesidad de pedirlo.

5. Conclusión

A día de hoy es inconcebible una empresa que desee mostrar al mundo que funciona, sin una imagen de marca como mínimo aceptable. Es apariencia, es estilo, es empatía con los clientes. No destinar los recursos adecuados a cuidar del branding es como ir a una cena con smoking negro y zapatos, pero con calcetines blancos.

Y todo lo que pueda costar es despreciable si tenemos en cuenta el gran beneficio que aporta, y si tenemos en cuenta que una imagen bien realizada no necesita cambios de ningún tipo en al menos siete o diez años.

Sergio Blanco Periago
Optimus Scarab. Diseño y maquetación.


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